Les principaux biais cognitifs et leur application

Vous avez sans doute entendu parler des biais cognitifs, c’est un sujet central en UX qui peut se définir ainsi :

Les biais cognitifs sont des schémas de pensée qui influencent notre perception ; ils produisent des effets sur notre prise de décision, et notamment lorsque nous interagissons avec des produits numériques.

En comprenant ces biais, il est possible d’influencer les utilisateurs en anticipant leurs comportements, que ce soit à des fin d’amélioration de l’expérience utilisateur (UX) ou d’amélioration des performances (comme par exemple pour favoriser l’ajout au panier d’un produit).

Dans cet article, nous allons lister les principaux biais cognitifs et une application dans le monde réel des interfaces numériques.

Les biais cognitifs préférés des e-commerçants

📌 L’effet d’ancrage : les premières informations perçues par l’utilisateur influencent fortement ses décisions futures.
👉 Comment c’est utilisé ? C’est sur ce biais que repose l’utilisation des prix barrés : sur une page produit, afficher le prix barré à côté du prix en promotion donne l’impression à l’utilisateur de faire une bonne affaire.

📌 Le biais de rareté : les utilisateurs donnent plus de valeur aux ressources perçues comme limitées, concrètement c’est la loi de l’offre et de la demande.
👉 Comment c’est utilisé ? Quand près du bouton d’ajout au panier on affiche le nombre d’articles restant en stock, cela crée une forme d’urgence, qui incite l’utilisateur à faire un achat rapidement, de peur de manquer une opportunité.

📌 Le Biais de conformité sociale : les utilisateurs ont tendance à suivre les choix et avis des autres.
👉 Comment c’est utilisé ? En mettant en avant les avis clients et leurs notes, cela permet de renforcer la confiance de l’utilisateur dans son acte d’achat. 

📌 L’effet Zeigarnik : les utilisateurs se souviennent mieux des tâches inachevées que de des tâches terminées.
👉 Comment c’est utilisé ? En profitant de la non complétion d’une tâche pour relancer l’utilisateur. Par exemple, quand il a mis un article dans son panier te n’a pas terminé son acte d’achat, on peut lui envoyer un e-mail type « Votre panier vous attend » pour le relancer et lui proposer de finaliser sa commande (avec une offre en plus c’est encore plus efficace).  

📌 L’effet de contraste : les éléments se démarquent davantage lorsqu’ils sont comparés à leur environnement immédiat.
👉 Comment c’est utilisé ? Quand on utilise une couleur tranchée, qui dénote du reste d’une page, pour valoriser un bouton d’achat ou d’inscription à une newlsetter, par exemple. 

Les biais cognitifs exploités dans les app mobiles

📌 La loi de Jakob (« Familiarité ») : les gens s’attendent à ce que les sites qu’ils visitent aient le même fonctionnement que ceux qu’ils utilisent déjà, nous en parlions dans cet article.
👉 Comment c’est utilisé ? En utilisant des intéractions déjà acquises par l’utilisateur, par exemple en cliquant sur un coeur pour sauvegarder une chanson sur son app de streaming préférée. Le coeur est aujourd’hui une véritable convention, qui ne nécessite pas de mode d’emploi ou de temps d’apprentissage aux utilisateurs

📌 L’effet de simple exposition : plus un utilisateur voit un élément, plus il a tendance à l’apprécier.
👉 Comment c’est utilisé ? Par exemple quand une app vous envoie un rappel quotidien pour vous rappeler qu’il est temps de pratiquer vos 5 minutes d’italien quotidiennes. Attention néanmoins à l’effet spammy, si l’utilisateur n’a pas très envie de pratiquer et qu’il est relancé tous les jours, ça peut devenir agaçant. 

📌 La charge cognitive : exposer un utilisateur à trop d’informations surcharge son attention et réduit sa capacité à prendre une décision.
👉 Comment c’est utilisé ? Chaque fois que l’on ne vous montre que les fonctionnalités principales (par exemple sur votre app bancaire), les fonctionnalités avancées nécessitent en général plus d’effort pour y accéder. 

📌 L’effet de position sérielle : les utilisateurs retiennent mieux les premiers et derniers éléments d’une liste.
👉 Comment c’est utilisé ? Dans une liste de playlists ou d’articles recommandés, on préconise de positionner les suggestions les plus importantes en début et fin de liste, car elles seront mieux assimilées par l’utilisateur et retiendront mieux son attention. 

Prenez en compte les biais de vos utilisateurs

Les biais cognitifs ne sont pas de simples buzzwords ou des curiosités psychologiques : ils sont des clés pour comprendre la manière dont les utilisateurs perçoivent leur environnement. Quand on transpose ces biais sur la thématique des interfaces, c’est un véritable décryptage de la façon dont ils interagissent et prennent leurs décisions. En tant qu’UX designers, nous devons les placer au coeur de notre réflexion, less comprendre et les anticiper afin de créer des expériences plus fluides, intuitives et humaines.

Cette prise en compte permet de développer un superpouvoir : celui d’orienter les choix de l’utilisateur. Il est donc de notre responsabilité de l’utiliser à bon escient. Car si les biais cognitifs peuvent guider et simplifier la prise de décision, leur surexploitation peut facilement basculer dans des dark patterns, où manipulation et perte de confiance prennent le dessus.